王彦飞1 ，于 婷2
(1. 辽宁科技大学外语系，辽宁鞍山 114051 ；2. 大连外国语大学应用英语学院，辽宁大连 116002)
摘要：探讨了汉英广告语翻译中的策略、方法，指出了汉英广告语翻译中对于广告词正确理解的必要性。同时，研究了广告词中的文化现象、广告词的市场功能等，从而得出结论，广告语翻译不仅是语言的翻译，而且也是文化的翻译，更重要的是它有别于其他翻译文体，是一种具有强烈广告功效的翻译。
关键词：广告口号；广告语句；翻译；文化；市场功效
汉语广告语翻译，实际上是文化翻译。因为，汉语广告文化内涵非常丰富。在以“和谐社会”为理念的当代中国，汉语广告的儒家文化理念屡见不鲜。汉语广告是一种特殊的实用文体，汉译英要把原广告的意、形、神以及功能表现出来，一般要运用某些修辞手段或别具一格的手法来实现，从而使客户或潜在客户能产生购买欲望。常见的修辞手段，如双关、对仗、押韵、文字游戏、利用典故、临时造词、类比等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇，有的还给人以诗情画意的感觉。从语音角度看，广告语言节奏感强、琅琅上口，往往能产生一鸣惊人、耳目一新、耐人寻味、经久不忘的效果。广告语言的特点可以归纳为“吸引力、创造力、说服力和影响力”。广告通过图案和语言的各个方面树立各自的独特形象，用标新立异、独树一帜的手法来体现某种商品或服务的个性特点，其表现手法既超出常人的想象，又在情理之中。
在翻译汉语或英语广告文字时，仅仅翻译文字表面的信息是不够的。除了语言翻译遵循“信、达、雅”，或“顺、达”亦或是“化境”外，都要把原文中的“言外之意”传达出来。此外，为了突出广告词语的个性，还要利用一些技巧和手段。这样才能使译文最大限度地做到达意、传神和表形以及味象，收到意似、神似和形似及味象四位统一的效果。
本文以儒家文化思想以及以双关、对仗押韵、文字游戏、利用典故、临时造词及类比等对汉语广告英译进行分析。
1 充分了解广告的深层文化内涵，使用补救策略
例1 仁者近山，智者近水。
这是一则房屋开发公司引用了孔子的话的广告语。实际上，在外研社出版的《论语》一文中，是“仁者乐山，知者乐水”( The wise man delights in water, the Good man delights in mountains) [1] 。
广告对于这样的山水景色做出了美好的描绘：一望无边、碧蓝清澈的湖水令人神往，背后依托的连绵起伏、苍翠欲滴的群山更是人们向往自然、崇尚健康的寄托。
译文： (1) The Good are close to the mountain, the wise are close to the water. 该译文虽然“达”，结构也较为严谨，但直译较为明显，读起来不十分上口。(2) Gentlemen prefer the mountain, wise men the fountain. 该译文虽然“达”，结构也较为严谨，但gentlemen 尤指君子，相对于小人，同时prefer 略显不足；另外，fountain 给人产生一种人造水源之感，脱离了本意，尽管读起来十分上口。(3) Good men prefer the mount’n ，wise men the fount’n. 较之译文(2) ，mount’n, wise men the fount’n 省略精妙，读起来十分上口，但依然有人造之嫌。参照Arthur Waley 的译文，得出：Wise men prefer to live near water, Good men near mountains.
根据“乐”(yao) 的意义(喜欢) ，并根据修辞结构平衡或趋向平衡的原则，没有按原汉语顺序翻译，后半句放到了句首，利用对偶省略的形式(尽管音步有所不同) ，古英语不带连词and 的特点，连同房屋营销的目的给出上面的译文。
例2 某住宅小区开发商车载广告词：“里仁为美，择邻而居”。
这是孔子的“里仁为美，择不处仁，焉得知?”的变体[1] 。什么又是和谐的小区呢? 在买房子的时候，怎样来衡量是否能够“里仁”呢? 在孔圣人看来，“里仁为美”只需要“择邻而居”。所以，孟母不必再次迁居，有了好的邻居，颜回也可以满足于“一箪食，一瓢饮”。
Arthur Waley 把孔子的话译为： The Master said, It is Goodness that gives to neighborhood its beauty. One who is f ree to choose, yet does not prefer to dwell among the Good – how can he be accorded the name of wise ?
对于孔子的话，用现在的话说，就是买房子要选择和谐的小区，如果不选择和谐的小区居住，怎么算得上明智呢? 虽然，字数、结构有所变化，但是Arthur Waley 的译文略显长了一点，并不符合广告文字简短易于上口的要求。
译文： (1) Inside kindness is beauty, and you choose your neighbors to live with. 此译文基本上达到了原文的要求，但没有在形式上与原文对应或做出补救。(2) Inside Goodness is beauty, and choose neighbors to live with your family. 前半部用Goodness 取代了kindness ，用family 中的[i]与beauty 中的[i]实现押韵，弥补了不能用四字翻译汉语的缺点，但后半句音步太长，同时逻辑也十分勉强。根据上述情况做出的这样的译文： Your neighbors’beauty is from their Goodness, Dwelling among them sure is your Good2 choice. 本译文在几个方面对原文进行补救：首先从音步上看，两个句子都有10 个音步，韵脚基本以[s]结尾，另外通过临时合成造成与Goodness 项类似的词Goodchoice ，进而使字数相等(7个) ，形成了近似与对偶的修辞现象。
2 充分了解产品，使用类比手法及转换
例1 大宝护肤霜的广告语：“要想皮肤好，早晚用大宝”。
原来的译文： (1) Good skin comes from Dabao. 这个译文简洁，意思上虽然差的不是太多，但不像广告语言。原文中对仗押韵和琅琅上口的特点全然没有表现出来。(2) Applying “Dabao” morning and night makes your skin a real delight . 该译文堪称精妙，但是“早晚”的双关意义并未体现出来。同时，大宝系列中有“日霜”“晚霜”，原译文只是用了小写“morning and night”所以在某种程度上缺少了广告中推荐的功能。
尝试翻译如下： (1) Applying “Dabao” MORNING and NIGHT makes your skin soft and bright . ―Dabao ―you will prefer, sooner or later. 有双关，也有押韵。双关体现在MORNING and NIGHT 上面，根据产品特点及对使用者的调查，消费者一般在早上、晚上使用。因而，类比英语的day and night 的成语实现双关。同时，使用soft and bright 实现押韵，Dabao ―you will prefer, sooner or later 又作了意义的补充。(2) To make your skin soft and bright apply “Dabao” MORNING and NIGHT. ―Dabao ―you will prefer, sooner or later. 对(1) ，作了结构上的修改，不定式提前，作目的状语用，apply 引导祈使句，对不了解该产品或希望皮肤好的潜在消费者进行介绍，实现说服功能，也实现了对仗。
例2 “鲍打天下，翅压群芳。”
这则广告充分利用“包打天下，技压群芳”两则人们常用来夸赞某人或事的成语，并有胜过其他人或事的意义。“鲍”打天下，中的“鲍”是同音异字，“翅”压群芳中的“翅”是临时替代，不过读起来[chi]与[ji]韵母都是[i]还算押韵。实际上该广告主要告诉广大客户或潜在客户，本店是以鲍鱼及鱼翅为特色，极言其味美，具有很强的竞争力。翻译此广告词的难度不小。尝试翻译如下： (1) Abalones are our found dation； shark’s fins are the best of best . 该译文基本上体现了原文的语意，但包打天下体现得不十分到位，读起来不是琅琅上口。(2) Abalones conquer all ；shark’s fins are the best of all. 尽管此译文无论从语意，结构亦或是押韵、音步都是很好的选择，然而，以- al[?：l ]为结尾，读起来有低沉感。另外，从广告法理上看又有不正当竞争之嫌。因而，从另一个角度把类比进行的转换：Abalones ―fresh. Absolutely. Shark’s fins ―fantastic. Out spokenly. 把汉语的“包打天下”淡化。因为从原文来看，类同于“技压群芳”，是一种语意重复。代之以极言鲍鱼之鲜美，“翅压群芳”以fantastic. Out spokenly 诚言鱼翅之出类拔萃。从修辞角度上看，采取头韵、韵脚以弥补汉语双关之丢失，使用破折号，副词单独成句，增加停顿及语势。
3 树立为目的语读者服务意识，使用变通手法
翻译广告语时要有很强的“翻译意识”，即脑子里要为外国读者着想。所以，对含有汉语拼音的词要做认真的处理。下面例子中的LongCard 就不能写成long card.
例1 建设银行的龙卡广告语：“衣食住行，有龙则灵。”
在翻译龙卡时，通常模仿MasterCard 的联写法，同时把“龙”Long 变成斜体，以便与英语中的long相区别。基于同样的道理，对于外国读者可能感到模糊或误解的某些东西要尽量交代清楚。
译文： (1) Your everyday life is very busy , our LongCard can make it easy. 这是一则相当得当的译文，用everyday life 概括“衣食住行”，用[zi:]押韵。如在音步上加强下，更好一些。
Your everyday life is very busy, our longcard you will make it easy. 用will 代替can 使译文更具有人情味，即包括了功能又含有主动意愿。尽管如此，本文认为原文的“衣食住行”是指这些方面的消费或支付手段，不侧重忙与不忙，而是侧重其便利。故而，又尝试得出前句译文如下： Inconvenient is it for you to carry much cash. 然后，研究一下后句， “有龙则行”系双关，并参照刘禹锡的《陋室铭》：山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵。
龙是中华民族的象征，但在西方神话中却是怪兽的代名词。因而，直译为dragon 似乎不妥。虽然使用了斜体来区别英文long (长) ，但是读起来还是会造成误会。因而，探讨是否可使用港台拼写方式loong ，双写oo 表示长音。从与“龙”相关的网站上获得了许多对于中国龙的翻译评论，王语萱等人认为龙应该译成Loong ，一方面除了可以避免与西方文化相冲突的尴尬；另一方面oo 以具有象形的特点，即似乎是两只眼睛在看着这个世界[2] 。早在2004 年，就有台北学者提出应该把龙英译为Loong。正确翻译龙，是保护中国传统文化的重要举措。黄佶认为，新加坡总理李显龙的名字被翻译成“Lee HsienLoong”，就是一个范例[3] 。另外，认为“则灵”二字，表示您的日常衣食住行成功与否与龙卡息息相关，又表示龙卡作用非凡，使用便利、迅捷。故得出译文如下： Loongcard settles your everyday payment in a flash. 其中paymem 表示支付，in a flash 表示在很短时间完成，免除了携带大量现金的不便及风险。一卡在手， 带您走遍神州。所以， 得出参考译文如下： Inconvenient is it for you to carry much cash, Loongcard settles your everyday payment in a flash. 此译文从音步上看，两句相等，有- ash 作为押韵，同时，前句使用倒装的修辞手段强调了出门带现金的不便，引出了使用loongcard 的必要性。
例2 “上当不吃亏”。
这是一则典当行的广告语。若只读音不注意文字形态，则人们必会有不同的理解，翻译也会处于表面的理解，如下面的译文： (1) Even if you are taken in, you will not suffer losses. 通过研究该广告的句子结构，认为使用让步条件从句是合理的，译出了“上当不吃亏”这个矛盾句义。有人提出异议，那“典当”的“当”字没有体现出来，如果放到英文广告版上，英语读者不知所云，甚至会产生误解。鉴于此，又得出另一个译文： (2) If you go to the pawn shop, you will not lose money. 本文认为去典当行是以物换钱，或者买便宜货，不会损失钱财的，值得。但是，缺少了双关。又有译文： (3) Go to the pawnshop, you will not be taken in. 上当铺，不会上当的。这样的翻译应该说体现了矛盾手法，但目的语读者或许有疑问：难道当铺会是骗人的地方吗？
研究上述3 个译例，认为都可以部分接受这种译法，推敲再三，从广告效应看似乎翻译3更具有广告的说服功效。不过从句子的紧凑程度、上口程度、双关以及为读者服务角度看，似乎不妥。此外，几个译例只局限于表面的文字，如果跳出这个限制，有可能得到更好的翻译。通过使用反正翻译法尝试给出下面的翻译： Going to the pawnshop will be the worthwhile job. 该译文参考了大宝广告译文(2) 的翻译形式，正面指出了上当铺是十分值得做的事，言外之意不吃亏。为了能读起来上口，又尝试如下的译文：Go to pawn anything, you’ll find it worth doing. 该译文句子结构―――音步(6 个) 相同；“尾韵―――音”，[i]一致。为了使目的语读者不产生误解，在跳出原句子意义之后，正面译出“典当任何东西都是划得来”的。虽然没有选择“不吃亏”，双关也没能体现出来，但是用祈使句，加尾韵，相同音步等诸多手段较好地表达出广告的说服功能。
广告语言的汉英互译是一项非常困难的任务，汉译英尤甚。有些玩弄文字游戏或者文化内涵浓重的广告语甚至是无法互译的。要想翻译得好，必须反复实践，经过长期艰苦的努力，切忌那种望文生义、“对号入座”式的字面上的肤浅翻译。还要指出，为了达到应有的商业效果，翻译广告文字时，一定要请精通英语语言和文化并且熟悉汉英翻译技巧的人进行翻译，翻译的结果最好是找英语国家的人验证一下。创作出好的中文广告词很不容易，而要把好的中文广告词翻译成好的英语更难。企业界的某些人士，应该放弃“翻译不是创作”的观念，真正认识广告语言翻译的重要性和艰巨性，以及好的翻译所能带来的价值和效益。
参考文献：
[1]Confucius. The Analects[M] . Arthur Waley. 北京：外语教学与研究出版社，1998 ：38 ，39 ，74 ，75.
[2]王语萱.“龙”的英文应该翻译成Loong [ DB/ OL ] . http：// blog. people. com. cn/blog/log/showlog.jspe ?site2id =2547&log2id=1146883078923510.2006205206.
[3]沈厚文，徐明军. 广告英语与实例[M] . 北京：中国广播电视出版社，1995 ：73 – 77 ，226 – 233.
[4]崔刚. 广告英语3000 句[M] . 北京：北京理工大学出版社，1993 ：12 ，37.
[5]丁衡祁. 翻译广告文字的立体思维[J ] . 中国翻译，2004 (1) ：75 ，76.
[6]汉英成语词典[M] . 北京：商务印书馆，1982 ：242.
[7]辜正坤. 英诗鉴赏金库[M] . 天津：天津人民出版社，1998 ：12 – 37.
Exploration of translation of Chinese advertising slogans and phrases
WANG Yanfei1, YU Ting2
(1. Dept. of Foreign Language， University of Science and Technology Liaoning ，Anshan 114051 ，China； 2. School of Applied English， Dalian University Foreign Languages， Dalian 116002， China)
Abstract: The strategies and techniques applied in the translation of some Chinese advertising slogans and phrases were explored, and the necessity involved in correctly understanding them was thus pointed out. At the same time, an effort was made in the study of cultures and marketing functions conveyed in these advertising slogans and phrases, from which the conclusion is drawn that advertising translation is not merely the translation of one language into another, but also of the cultures.Besides, what is more important is that it is different from the translation of other styles of text: it is a kind of translation producing strong marketing effectiveness.
Key words： advertising slogans; advertising phrases; translation; culture; marketing effectiveness
(Received July 12， 2006)
